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廉价版iPhone集苹果攻防策略于一身

2019年05月14日 栏目:生活

过去几年,苹果在销售超高利润率的iPhone方面一直非常成功,销量巨大。该公司因此收获数十亿美元的利润。但随着苹果开始发布一大批新产品,利润

过去几年,苹果在销售超高利润率的iPhone方面一直非常成功,销量巨大。该公司因此收获数十亿美元的利润。但随着苹果开始发布一大批新产品,利润却只减不增,iPhone的全球市场份额不断减少,该公司的市值也显示这家公司的好日子早就到头了。

这一点无庸置疑。对苹果来说,问题在于如何应对。该公司拥有全球忠诚的客户、可用于扩展产品组合的巨额资产以及可以说取之不尽、用之不竭的现金储备。苹果现在需要做的是为自己购买一个未来。

华尔街视角

我曾在此前的文章中写到,苹果首席执行官蒂姆库克(Tim Cook)应当疏忽卡尔伊坎(Carl Icahn)要求回购更多股票的计划。彭博社(Bloomberg)一份报道或多或少证明了我的观点是正确的:股票回购是没用的。股票回购项目甚少将股价推高至期待水平,外界也不会轻易从中收到该公司正向正确方向前进的讯息。

美国宏桥信托投资集团(BTIG)分析师沃尔特皮赛克(Walter Piecyk)向彭博社亚当萨塔里亚诺(Adam Satariano)表示:对苹果股票来讲,重要的是推出能使公司重归利润增长轨道的产品。

只需看看苹果宣布股票回购之后的股价走势就知道了。4月23日,苹果宣布增加500亿美元的股票回购基金,当时苹果股价为406美元。虽然以后曾一度攀升至460美元,但在7月27日触及394美元的低位,尔后基本一路上涨,升至500美元,一方面是受伊坎持股消息提振,此外也是由于对新产品的期待早是将于9月10日推出的两款新iPhone机型。

有什么证据能证明股票回购项目的影响?你要末被迫辩论:1)苹果的股价表现比预想要好,因此不管怎样这只是一种心理安慰,因为其股价的涨幅高于回购项目对股价可能造成的影响;2)该项目未能阻止7月的股价大幅下跌;或3)对股价表现的影响实际上其实不明显。

不过,我们知道这并没有改变华尔街的长时间观点苹果不能一直赚很多钱;苹果的竞争对手更具价值。等等,你会说:苹果是其中市值的公司。是的,不过我们所说的是相对价值市盈率。请想一想,即便苹果的股价曾突破700美元,也只是每股盈利的17倍,与现在标普500指数成份股的平均水平相当。目前,苹果的市盈率只是12倍左右。是谷歌的一半,与微软差不多。分析师预测苹果未来5年的利润增速是微软的两倍,达到与谷歌相类似的水平,但该公司的股价走势和前者差不多。想想看吧。

放弃神圣的目标

不管你认为苹果应该为了股东的利益而运营,还是你只是喜欢苹果的产品并希望该公司繁华发展,现状肯定不会令你满意。因此,可能苹果应该像其之前一个口号那样,开始不同凡响(Think Different)。一方面,苹果内部对产品利润率下降一直感到恐慌。另一方面,该公司也长期对市场份额存在担忧,根据市场调查公司Gartner的数据,第二季度苹果占全球智能市场的份额已经降低至14%。Gartner分析师安舒尔古普塔(Anshul Gupta)在一份关于市场传闻的低价版iPhone的声明中表示:苹果要推出新的低价版机型,这是冒险做法。出现左右互搏局面的可能性将大大高于iPhone 4这样的事情正发生在iPhone 4身上。

苹果真正危险的地方是它14%的全球市场份额。黑莓的市场份额在2010年达到20%。现在该份额已经低于5%,并且有可能降至零。虽然iPhone销售在美国以及运营商对高端进行补贴的几个市场保持强劲,但14%是一个可能在短时间里就消失殆尽的比例。如果苹果下个月推出低价版iPhone,即所谓的5C,不管其实际定价如何,你会听到人们批评苹果加入了逐底竞争。别管这些。你希望听到的是的价格,因为老实说,这是领域的一场生存大战。

与苹果达成合作的运营商,不到全球总数量的一半,部份缘由在于苹果提出的价格并不能让他们接受。(与中国移动的合作仿佛行将达成,这家全球的运营商拥有7.4亿用户)。苹果并不会推出一款让所有人满意的新机型,不过在合同机市场和消费者被要求支付全部价格的国家,消费者肯定锱铢必较。如果iPhone 5c的售价为450美元,即达到当前iPhone 4的售价,这意味着苹果将只是守卫高端市场,并可能变得进一步边缘化。另一方面,如果其价格为299美元,苹果将取得一个使销量增长1倍的机会。

对于开发者来讲,定价很很重要,即便Android在用户数量方面超过iOS,iOS仍会是开发者的选择出发点。不过简单说,iOS位于开发者金字塔顶端的优势并不是与生俱来,并且也不会永远保持下去。如果没有这个优势,更多的应用程序将首先出现在Android平台,导致iPhone的吸引力下降,特别如果苹果只是寻求保卫高端市场的话。这不是一个可保持住的地位,所以现在苹果开始采取行动了。

其他人已经指出,苹果应当早点进入低端市场,这种意见是正确的,虽然已经毫无意义。不过当前的议事日程是,在价格方面苹果应该降低多少,对于这一点蒂姆库克应该咨询一下,但他要找的人不是伊坎,而是像埃文斯那样的聪明人。

目前似乎对于定价的现实意义存在一些疑问,因此让我们来算一笔账:对没有后置摄像头和无线电功能的iPod Touch,苹果的定价为229美元。

这些零部件的批发价格不到50美元。考虑到iPod Touch肯定符合该公司的利润目标(该产品在几个月前上市,比当时的机型便宜70美元),299美元iPhone应该具有类似的毛利润率。

不过如果按这样的方式去考虑利润率是没有意义的,我们应该考虑总利润金额。假设一部299美元的利润率为35%或毛利润超过100美元,如果将价格下降至249美元,苹果将需要多销售1台才能获得相同的利润。

但是,苹果并不想只是通过销售赚钱。如果消费者购买应用程序、音乐和电影,该公司将取得收入,乃至在一定程度上可以通过出售部份应用程序内的广告赚钱。即使低价版购买者使用App Store的次数可能相对较少,但也可以合理地将他们视为潜在的长期客户,不仅针对iPhone而言,还有包括iPad和Mac。如果他们购买Android,苹果将不能从他们身上赚钱。

毫无疑问如果将的价格定为399美元,每台的利润会高一点,不过如果我们粗略将每台的毛利润分别计算为100美元和200美元,并不能计算按399美元销售实现的总利润会比299美元高多少。按照399美元的售价,iPhone 5C在世界大部分地方依然算是价格较高,对于很多还没有与苹果达成iPhone销售协议的运营商来说,这并非令人满意的价格。这也会令苹果失去上面提到的所有好处。

相对更低的销售量,乘以更高的销售价,会产生更亮眼的利润率,不过利润金额肯定会更少。

投资更多从而销售更多

库克曾表示希望提高通过苹果零售商店直接销售的iPhone的份额,不过低价版版iPhone将使这个目标更加难以实现。当然,除非苹果开设更多专卖店。虽然一些庸人自扰的观点认为,苹果的专卖店的每平方尺销售额今年稍微下降(自从去年的iPad mini以来,还没有推出新产品,这应该不令大家感到意外),但该公司的零售业绩令大家都非常羡慕。

因此,为何不增加一些门店呢?尽管苹果几年前曾尝试开设一些范围较小的专卖店并终放弃,不过对主要销售iPhone和iPad、越来越专注于移动设备的苹果,此举的合理性比以往更高。

现有的专卖店是一种竞争性的武器,因为它们具有的科技支持以及狂热的销售队伍。自从10个月前解雇约翰布罗维特(John Browett)以来,库克并没有聘任新的零售主管。因此,小尺寸、专注于移动设备的专卖店等项目即使大家都想见到现在不会出现。考虑到苹果的实体店具有销售和推广作用,而该公司的产量也到达历史水平,因而苹果错失了这个机会该公司本来可以尝试更具侵略性地发展,尤其是在美国之外。

库克一直被批评魄力不足,不过他已向世人展示,他愿意与史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)决裂,推出曾被乔布斯公开嘲笑为糟糕主意的小尺寸平板电脑。

如果苹果没有推出iPad mini,其在平板电脑市场的领导地位可能已不复存在。不过一款产品还不够,库克解除布罗维特职务但没有找来替代者,这个决定难以激起外界的信心。苹果还没有完全利用好零售这张牌,不过这并不是一样还没有完全利用好的东西。

低价版iPhone是进一步确定库克领导地位的一步好棋。他曾谈到不要留下让竞争对手可以利用的定价伞(pricing umbrella,也称定价伞效应,指竞争者可以通过制定比占据市场主导地位的者更低的价格,以此赢得消费者译注),不过iPhone的确存在这样的空间。

我们将看到他选择发起多大的攻势。不过,即使开设更多零售店,这类抢占市场份额的措施在一开始就是有利可图的。因此,这并不会耗尽苹果的现金或真正地挑战极限。

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